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                  營銷學院

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                  品牌營銷一般有哪些層次呢?

                  發布時間:2021-09-07 09:55:18 作者:文芳 來源:www.aierdz.com 點擊: 188次

                    在當前競爭激烈、快節奏變化的市場環境下,“美容經濟”走向了舞臺的中心,從崛起到爆發。

                    一直以來,顏值對于一件產品來說都是不可或缺的評判維度,如果一件產品的外觀足夠精美有特色,能夠吸引人的目光,那么大幾率能像元氣森林、三頓半、鐘薛高等品牌,通過線上的傳播快速地成為大熱產品。

                    一批前沿品牌受益于互動、便捷、高度成熟的互聯網社交平臺。只要消費者愿意分享,成為消費者的社交對話資源,就能借助口碑的力量快速發酵音量。

                    是的,在這樣一個“面子”的時代,美的重量似乎占據了越來越高的地位,無論是人還是事物,只要外表精致到足以贏得人們的心靈和思想。

                    但隨著消費者意識的覺醒,這些追逐新潮流的年輕人關注的不僅僅是外觀,更關注的是事物的內涵和價值,品牌的精神,以及這種精神是否與自己的情感和價值觀相兼容。他們可以消費一款可以幫助他們表達個性的產品,讓他們更愿意拍照分享,并以此承載個人態度和情感表達。

                    雖然 z 一代人更加注重美容,但他們對產品和服務的需求也更加多樣化,產品創新、多樣化、專業化是后美容時代消費企業增值發展的重要方面。那么在這樣一個后美容時代,品牌應該做好審美營銷嗎?以及如何賦予產品的審美意義,以更好地傳達給消費者?

                    “顏值”一詞在2015年出現在網絡詞匯中。其中,“顏”在現代漢語繁體字中被解釋為臉和貌。

                    表面價值是衡量一個人整體美的重要尺度,從對一個人外表的初步評價到目前對物體變化的評價,無論是對其外表的要求,還是對首飾、周圍環境的搭配,越來越多的年輕消費者愿意為“好看”、“磕頭”等視覺感受付出更多,我們稱之為“美麗經濟”。

                    美國著名社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛將人的身體發育需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五個層次,對“顏值”的感官審美追求是消費者獲得“尊重需求”和“自我實現需求”的內在沖動。

                    在我們今天的主題中,我們將美容經濟定義為年輕人通過追求自己的外貌、姿勢、外貌和個人生活方式而發展起來的消費行業。包括但不限于: 化妝品工程、保健護理、美容設備工程、攝影及美化工程、服裝、游戲外圍視覺,以改善行業的形象及品味。

                    2020年全球爆發的新冠肺炎疫情催化了消費者的“居住需求”,進一步推動了國內各行業的數字化轉型。數字營銷的概念也被多次提出。線上名人直播帶貨,短視頻廣告植入,小紅書KOL人種草...

                    消費者從原有的線下體驗轉向基于直觀催化感覺的線上體驗,直接進入品牌內部,在釋放焦慮的同時,通過“云景”“強內容”獲得購買決策,華姿、完美日記等系列國產美容品牌乘勢而上。

                    在移動互聯網大數據的新時代,圖片、視頻等數據素材可以被精準地推送和傳達給目標受眾。拍照打卡、轉載分享、直播逛店、傳播朋友圈,高價值品牌更容易獲得消費者對社交互動屬性的青睞,大量年輕人愿意為獲取和體驗高價值相關內容付費,這自然會促使品牌為消費者生產和提供這些內容。

                    如何結合新的消費需求和消費習慣,塑造品牌差異化形象。在美即正義的新消費時代,我們不妨從消費者自我美的探索和包裝過程入手,研究從品牌到審美營銷的映射。

                    法國著名雕塑藝術家奧古斯特·羅丹說:“世界上不缺美,缺的是發現美的眼睛”。

                    每個人對美的直覺感知是不一樣的。在我抽樣調查的消費者中,發現有些人喜歡蘋果系列的技術美,而有些人喜歡華為產品的“國家面孔”美,有些人喜歡格蘭登小姐的企業家美,而其他人則喜歡奢侈品的虛榮。

                    “天地之大美,不在言語?!泵揽赡苁且环N自然的直覺和自然的頓悟。

                    美國市場營銷協會將品牌定義為名稱、術語、標志、符號、設計或這些的組合,以便識別產品或服務的賣家或賣家群體,并將其與其競爭對手的產品和服務區分開來。

                    奧美創始人大衛·奧格威指出,品牌是一個錯綜復雜的符號,是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告方式的無形綜合。同時,品牌也是由消費者對其使用的印象和自身的體驗來定義的。

                    品牌是產品與消費者之間的關系,審美營銷是品牌進入消費者眼中的第一道障礙。

                    可見,在品牌的基礎設計中,需要從多維度的角度與消費者進行溝通和互動,可以從以下幾個方面進行規劃:文字設計(品牌名稱、口號、商標內容植入)、平面設計(品牌色彩選擇、產品包裝、官網頁面形象統一)、空間體驗設計(線下展覽展示、實體店沉浸式感知)、聲量傳播設計(品牌媒體形象的建立)。

                    相同容量(5g)的一杯咖啡,一袋淘寶咖啡粉0.5元,辦公室自主速溶咖啡價格9.9元,瑞星咖啡19.9元,星巴克體驗式消費價格34元。

                    一個普通的產品,從成本到包裝視覺和體驗式場景設計,產生了不同層次的產品溢價,這是審美營銷最生動的詮釋。

                    消費者的消費行為是多次滿足一種情感需求,是追求產品與理想自我的契合。品牌審美營銷策略就是迎合這種情感消費,它不僅反映了消費者的審美需求,而且觸發了情感消費的愉悅感。

                    那么,審美營銷一般有哪些層次呢?

                    品牌美學在中國產品中的傳播

                    百雀靈是中國典型的草本護膚品牌,創立于1931年,2008年獲得“中國著名商標”稱號。2013年,在訪問坦桑尼亞婦女與發展基金會期間,中國代表團將百雀羚、蜀繡等當代國產品牌作為禮物贈送給非洲。消息一出,國內立刻掀起了一波國貨潮。

                    淘寶上的數據分析顯示,消息傳出后,白花羚羊熱門搜索指數從8078飆升至27078,交易分析指數從161上升至276。許多淘寶消費者來到“國禮”禮盒,雖然禮盒是定制產品,不公開銷售,但同一系列的護膚品套裝,只有一天已經成功售出210件,淘寶收入在過去三天。

                    百雀羚一時備受關注,品牌順勢推出新系列,將銷售渠道設置為尚超+網絡,將民族品牌與時尚理念相結合,從此定下“國貨門面”基調。

                    品牌美學的過程設計

                    與其說喬布斯是一個企業家,不如說他是一個有審美品位的發明家。為了蘋果電腦的工業設計,他找過喬蓋托·喬治亞羅、理查德.薩帕這些工業革命之后的時代巨匠。

                    喬布斯備受推崇的包豪斯(bauhaus)設計學派有一個非常重要的觀點: 對丑陋的深深厭惡和對美的不懈追求,“除非吳山不是云” ,否則它不會停下來,直到達到它的目標。

                    設計師設計的產品不僅要有用,還要有顏:①藝術與技術的新統一:②設計的目的是人而不是產品:③設計必須遵循自然與客觀的法則來進行。好的設計應該是簡潔易用的——看起來很普通,用起來卻很自然。

                    花哨的設計在短期內很暢銷,但在包豪斯,基本原則和價格承受能力很重要,探索未知的欲望也很重要。

                    史蒂夫·喬布斯深受鼓舞。說到蘋果的設計,人們立刻想到了喬納森·伊夫的現代主義和理性的工業設計,比如電腦、周邊設備,當然還有iPad和iPhone。雖然這些設備的技術性能不斷升級,但設備的美觀性變得越來越簡潔。

                    無論是魔力軌跡板還是 macbook air 都沒有多余的東西,而 iphone 44s 是簡單,精心設計的工業設計杰作的終極典范。

                    //品牌美學的體驗式情感釋放。

                    幾年之內,星巴克迅速成為臨時工作的首選場所。

                    全球有12000多家星巴克,美國設計工作室為每一家門店量身定制豐富的藝術創意視覺元素和統一的圖案風格,打造獨特的“星巴克體驗”:現場設置鋼琴演奏、經典音樂背景、時尚報刊雜志和精美歐式家具裝飾,為消費者傳遞更舒適、輕松、優雅的感受。

                    星巴克咖啡店的經歷讓喝咖啡成為一種國民運動——“如果我不在星巴克,我就在去星巴克的路上?!?因此,喝咖啡已經成為一種時尚和文化品質的體驗。

                    就這樣,在產品和服務五花八門的時代,星巴克把世界上最古老的咖啡飲品發展成了一個與眾不同、經久不衰、高附加值的個性化消費品牌。

                    //商店的身臨其境的品牌美學展示

                    阿瑪尼全球媒體事務執行副總裁羅伯特·特倫弗斯(Robert trenvers)表示:“門店絕對是品牌的臉面?!?/p>

                    中國成都無印良品世界旗艦店,一整棵樹進入店內,除了充分強調自己品牌的自然性和尊重性,也是為了使周圍的家具作品相應。那些圍繞在樹周圍作為架子的固定裝置,實際上是上世紀年代的家具。

                    據無印良品介紹,它們實際上是由世界各地的設計師挑選的,都是價值不菲的古董級。在店鋪的三樓,有一個巨大的大型吊燈,這是無印良品的專屬設計。它由1036個無印良品系列產品組成,還包含一些小玩意,如亞克力擱板。

                    把客人留在店里,讓他們有家的感覺。從某種意義上說,無印良品不僅是一家商店,更是一個生活浸入式的展館,傳達出一種精致生活的審美態度和理念。

                    //品牌美學新展。

                    2015年10月17日,上海民生大學現代攝影博物館將舉辦“不再/不再”展覽。

                    本次展覽由亞歷山德拉·卓米·凱麗和凱特·格蘭德聯合策劃,以“什么是當代”為主題,邀請來自不同文化產業和藝術領域的當代著名藝術家,以其獨特的藝術視角和創作風格,闡明“已經發生”與“從未發生”之間的藝術內涵,從而說明古馳聚焦當代品牌精神的全新戰略定位。

                    9個月前,攝影師 nigel shaferan 拍攝了 michele 在后臺首次亮相的場景,在第一家畫廊。圖1:

                    ◎傳奇:奈杰爾·沙夫蘭拍攝的演出后臺照片。

                    一號展廳展出2015年秋冬系列,酒神手袋,喬其特花裙設計,重型毛衣細節和珠寶飾品。這個設計保留了偉大詩人的伊甸園(2008年電影) ,同時采用了英國喬治王朝的元素,象征著對兩只鳥、一條蛇和一只小蜜蜂的愛。

                    ◎ 圖注:酒神包的分解

                    ◎傳奇:2015秋冬古馳重毛衣全圖細節。

                    照片: gucci 2015秋冬系列領口的主要設計細節

                    在第二個展廳,有插畫師“非熟練工人”穿著古馳服裝的插畫,整個展廳都覆蓋著大大小小的相框。

                    非熟練工人的插圖

                    第三展廳,有攝影師格倫·盧克福拍攝的古馳2015秋冬大片。展廳里有各種各樣的椅子,你可以坐在那里休息一下,欣賞大片,親自體驗古馳的都市時尚。

                    由 glen luchford 設計,古馳2015秋冬大片

                    第四展廳名為神秘花園,鳥語花香的花園是古馳2015秋冬系列的主要靈感。展廳中間貼滿了印有古馳經典Logo和粉色花朵的壁紙,這也是古馳2015秋冬的主要包裝顏色。

                    ◎ 圖注:秘密花園概覽

                    隨著數字營銷理論的引入,消費者行為變得更加多樣化和透明化,品牌審美營銷不再僅僅是一個單一的靜態表現,他們更傾向于將品牌的主題和口號設計成特定的視覺語言,如符號、標志和顏色,然后通過品牌傳播把這種形象起到促進品牌風格的作用,來表達品牌尊重的理念,起到良好的傳播效果。

                    動態審美營銷需要舞臺藝術、現場模型展示、燈光等多種媒介的互動,并呈現給消費者一種視覺與觸覺相結合的綜合性品牌藝術形式,設計需要充分展示審美情感,創造情景體驗,通過視覺創意,達到與消費者互動的目的,能夠表達品牌情感,引人遐想。

                    名牌貨車

                    “它從面子的價值開始,下沉到天賦”。當消費者注重自身顏值的提升時,他們對美的追求也趨于越來越個性化。新的產品風格、鮮艷的色彩和獨特精致的展示方式都有可能吸引消費者駐足。

                    基于傳統消費者對產品功能和性價比的追求,消費者越來越重視審美產品,審美營銷成為衡量品牌忠誠度及其細分市場差異化策略的指標之一。

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